בניית מותג מצליח מחייבת השקעת משאבים רבים ובעיקר מחשבה מעמיקה ותכנון לטווח ארוך. על-מנת לעשות זאת בהצלחה כדאי ליישם את ההמלצות של מי שכבר הצליחו לבנות מותגים מובילים, ודוגמה מצוינת לכך הוא חנוך רידר, שביחד עם אשתו גלית ורטהיים הביאו לארץ את איל מקיאג', והפכו אותה לשם דבר בתחום האיפור.
התבססות על איכות ולא על מחיר זול
אחת ההחלטות האסטרטגיות החשובות ביותר של ורטהיים ורידר הייתה לבסס את איל מקיאג' ישראל על איכות ולא על מחיר נמוך. אמנם מאז שהרשת הגיעה לארץ, ב-1996, נכנסו לתחום האיפור עוד שחקנים רבים, ביניהם כאלה שמציעים מוצרים המתומחרים בסכומים נמוכים ביחס למוצרי איל מקיאג', אולם בתחום כמו איפור הצלחה לטווח ארוך נשענת רק על איכות – שכן לק לא עמיד מספיק, אייליינר באיכות בינונית, מסקרה לא יציבה וכו' פשוט לא מספקים את הסחורה, ובסופו של דבר הלקוחות מחפשים תמורה מלאה לכסף ואיפור שבאמת מחמיא להן ולא נראה זול וחובבני.
יצירת סינרגיה
נדבך מרכזי נוסף בהשקפת העולם של חנוך רידר לגבי בניית מותג מנצח, ובפרט בעולם האיפור, הוא הצורך ליצוק תוכן של ממש למותג, ובפרט מומלצת יצירת סינרגיה רבת עוצמה. במקרה של איל מקיאג' ישראל פיתחו ורטהיים ורידר נוסחה משלהם להצלחה, שונה מזו של איל מקיאג' ארה"ב ממנה רכשו את הזיכיון ב-1996 (הרשת בארה"ב החלה לפעול כבר ב-1972, ואגב, מקימיה היו בני זוג ישראלים – אילנה וסם הרכבי).
נוסחת ההצלחה של ורטהיים ורידר הייתה שילוב בין חנויות, שבהן יימכרו מוצרים איכותיים, לבין מכללה, שבה יתנהלו קורסים מושקעים לא פחות להכשרת הדור הבא של המאפרים והמאפרות בישראל. באופן טבעי תוך כדי הקורסים, התלמידים והתלמידות ייחשפו למוצרים האיכותיים של הרשת, יתרשמו מהם באופן ישיר ובלתי אמצעי, ומן הסתם ירצו לעשות בהם שימוש גם אחרי תום הלימודים ובמסגרת עבודתם השוטפת, וכך בעצם המותג בונה את עצמו לאורך זמן.
חבירה לכוחות הנכונים
על-מנת ליצור מותג מוביל בכל תחום, ובפרט בתחום האיפור שמטבעו מתאפיין בדינמיות רבה, חשוב מאוד להשקיע לא רק בבנייתו אלא גם בתחזוקתו השוטפת, ולשם כך ממליץ חנוך רידר על חבירה לכוחות הנכונים בכל נקודת זמן.
ב-2013 הצטרף אל רידר ו-ורטהיים רואה החשבון אורן הולצמן, שקודם לכן לא עסק בתחום האיפור אולם היטיב לזהות את הפוטנציאל של איל מקיאג', וב-2017 נרכשו 35.8% מהמניות של החברה ע"י קרן השקעות אמריקאית בולטת בשם L Catterton. תמורת חלק זה ממניות החברה שילמה הקרן לא פחות מ-34 מיליון דולר (לפי שווי שוק של 95 מיליון דולר), אבל רידר מדגיש שמדובר ביותר מעוד השקעה כספית: L Catterton הינה חלק מתאגיד בינלאומי גדול בשם LVMH אשר שייך למשפחת ארנו ומתמחה בתחום הלייפסטייל. בין השאר מחזיק LVMH במותג היוקרתי לואי ויטון, ומבחינת איל מקיאג' ישראל מדובר בשותפות אסטרטגית שתאפשר לרשת להתפתח גם בארה"ב (לאחר שרכשה את המותג המקורי מידי בני הזוג הרכבי, כך שלמעשה איל מקיאג' ישראל היא גם מחזיקת המותג בחו"ל).
התרחבות מדודה וזהירה
השקפת העולם של חנוך רידר בנוגע לבניית מותג מצליח כוללת מודעות גבוהה לסכנות שבהתרחבות מהירה מדי ולא מושכלת. בהתאם התפתחה איל מקיאג' מאז הגעתה לארץ באופן מדוד וזהיר, וגם ההסתערות על השוק האמריקאי נעשית באופן הדרגתי, כשתחילה תיפתח חנות אחת בניו יורק (במהלך 2018). גם ההתרחבות בארץ נעשתה בהדרגתיות, ותוך הקפדה על ניהול עצמי של כל החנויות וללא זכיינים, שבמקרים מסוימים מהווים קיצור דרך לבניית מותג אולם גם מעמידים בסכנה את יציבות הרשת ואת עוצמת המותג.
פעילות בלוקיישנים שמעצימים את המותג
אחד הדגשים העיקריים של ההתנהלות העסקית של איל מקיאג' הוא פתיחת חנויות ומכללות במקומות אטרקטיביים ויוקרתיים שמעצימים את המותג.
נכון ל-2017 מונה הרשת כ-40 חנויות, שפרושות בכל רחבי הארץ ובעיקר בקניונים מובילים כמו דיזנגוף סנטר בתל אביב (שבו שוכן סניף הדגל של הרשת), קניוני קבוצת עזריאלי בתל אביב, קרית אתא, מודיעין ורמלה, קניון הנגב בבאר שבע, הקריון, קניון איילון, הגרנד קניון בחיפה, קניון גבעתיים, קניון רננים ברעננה, שבעת הכוכבים בהרצליה, מול הים באילת, קניון מלחה בירושלים, קניון ערים בכפר סבא, מתחמי ביג פאשן המצליחים בנצרת ובטבריה, קניון סביונים ועוד.
המכללות של הרשת שוכנות במיקומים מרכזיים בתל אביב, באר שבע, חיפה, ירושלים ובני ברק. פתיחת המכללה בבני ברק היא דוגמה מצוינת לפעילות בלוקיישן שמעצים את המותג, שכן היא הפכה את איל מקיאג' לשם מוכר גם בקרב הנשים במגזר החרדי, שמהוות כיום כוח קניה בלתי מבוטל.
עדכונים, חידושים וספקים זולים
עוד דבר שכדאי לקחת בחשבון – אי אפשר לבנות מותג מצליח ולהניח שהוא יישאר מבוקש ומצליח לאורך זמן כאשר אתם נחים על זרי הדפנה. חשוב ביותר להמשיך לנהל את המותג ולהוביל אותו, למשל על ידי צעדים כגון מתיחת המותג ובעיקר על ידי הכנסת חידושים ופתרונות נוספים. בהכנסת חידושים אנו מתכוונים שאם מדובר בבניית מותג המבוסס על שם עולמי (או אפילו מקומי), יש להגיע מעת לכנסים בינלאומיים, למצוא מה חדש בתחום האיפור, להבין על מה כולם מדברים היום ועל מה כולם צפויים לדבר מחר.
לצורך כך, יש לטוס מזמן לזמן לחו"ל, כי שם באמת כל הדברים החמים קורים. ויש כמובן אפשרות לחפש וגם למצוא בקלות ספקים נוספים, שיהיו יותר זולים או שיספקו חידושים שהספקים הוותיקים טרם יכולים להציע. אך מה עם עלות הטיסות? האם אין מדובר בהוצאה משמעותית? ובכן, כל בעל מותג מצליח חייב להשקיע כדי להרוויח ובזכות אתרים כמו https://www.alice.co.il אפשר בהחלט להוזיל בצורה משמעותית את עלות הטיסה.
יחס מכבד לכל עובד ועובדת
המלצה נוספת של רידר בכל הנוגע לבניית מותג מצליח בתחום האיפור היא יחס מכבד לכל עובד ולכל עובדת – בין אם מדובר במרצים שמעבירים את הקורסים השונים, בין אם המוכרות בחנויות ובין אם צוות הפיתוח של המוצרים השונים.
חשוב לזכור שמי שבא במגע עם הלקוחות הרבים של איל מקיאג' הן בסופו של דבר המוכרות בחנויות, ואם הן לא יזכו ביחס מכבד ובסביבת עבודה מעצימה, הדבר ישפיע על היחס שלהן ללקוחות ותוך זמן קצר המותג יאבד מחוזקו, ולהיפך – עובדים שמרגישים שסומכים עליהם ורואים בהם חלק בלתי נפרד מההצלחה של הרשת, יתרמו לה את מלוא מרצם וכישוריהם ויחזקו את המותג.